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寺库国际化,能否追上奢侈品的全球化?

来源: 作者:admin 人气: 发布时间:2019-05-10
摘要:当下,奢侈品消费的国际化乃至全球化节奏正在不断加快,其加速则是移动互联网这种系统性变革力量的助推所致。在此背景之下,国际的顶尖奢侈品电商平台对中国市场

  奢侈品行业自从诞生起就天生的聚合了各种不同文化中的优秀元素,又天生是各国顶尖消费群体共同追求的精品生活目标。

  举一个刚刚发生的案例——亚洲最大的奢侈品电商平台寺库近日宣布,已与Spring Studios和Spring Place会员俱乐部签署商业合作协议,这意味着寺库将进一步强化与国际顶级的艺术、时尚、媒体和奢侈品牌等不同领域重要影响力人物之间的联系,同时进入一种不断演进的全球化场景之中,尝试用精品生活方式这种不用翻译的语言与全球消费者对话。

  当下,奢侈品消费的国际化乃至全球化节奏正在不断加快,其加速则是移动互联网这种系统性变革力量的助推所致。在此背景之下,国际的顶尖奢侈品电商平台对中国市场的渴望与中国奢侈品电商的国际化舞步正在交相辉映。

  全球奢侈品电商,值得一提的只有三家

  我们可以先来读一份去年的权威报告——法国咨询机构贝恩公司发布的全球市场调研报告显示,全球奢侈品消费市场销售量增长将持续加速,全行业今年将实现6%至8%的增长,全球奢侈品市场规模将达到2760亿欧元至2810亿欧元,增长势头迅猛。

  在全球宏观经济涨跌互现、阴晴不定的大背景下,奢侈品需求却始终坚挺,成为一个现象级的经济事件。

  值得一提是,贝恩公司在报告中还指出,之所以全球奢侈品消费能够逆市增长,主要是三个趋势的共同作用:

  1.随着千禧年出生的人群消费能力不断增强,该群体正日益成为奢侈品消费市场的主力,占到增长量的85%(注意,是增量不是总量)。

  2.新消费媒介正发挥日益重要的作用,特别是近年电子商务与网络营销的飞速发展,使其与传统销售渠道的边界正日益消失,也推动各行业巨头纷纷转变运营思维与销售模式,主动适应以社交网络传播为主导的新兴媒介,充分挖掘奢侈品市场潜力。

  3.民众消费理念发生改变,对时尚商品的需求增长,对以休闲风格为主导的奢侈品接受度日益提升。

  如果简单地总结一下,就可以看出推动奢侈品消费增长的三个核心要素是:年轻群体的加入;互联网平台的兴起和国际化;以及奢侈品的形态从传统产品,向一种时尚、休闲的生活方式的转变。

  其实,这三个因素彼此间又是互相关联的,新的消费群体和新的消费理念,最终导致是新的消费平台的崛起,而这种平台必然是架构于以互联网为媒介的新疆域之上,它们的共同特点就是追求国际化,本身也自然汇集了更多的国际化元素。

  我们可以来看看奢侈品是如何在互联网帮助下逐步充分国际化的。

  先来看看2018年在纽交所挂牌上市的英国奢侈品电商Farfetch,这是一个成立于2008年的平台,由葡萄牙人José Neves创立,这位创业者最初是一家买手店的老板。José Neves做Farfetch的初衷,是解决了不同国度的客户与买手店的直接对话与对接。这种看似只做信息匹配的简单模式,后来发展成一个极具国际化影响力的电商平台。

  另一家在全球范围内具有影响力的奢侈品电商则是历峰集团旗下奢侈品的电商YooxNet-A-Porter(简称YNAP)。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一,囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。

  YNAP既有售卖当季产品的Net-A-Porter和MrPorter,也有YOOX和THEOUTNET,同时也为奢侈品品牌提供电商代运营服务。Farfetch是从聚合奢侈品领域的中小商户而起家,现在则更多的开始走技术赋能路线。而YNAP更多的是为传统奢侈品搭台,准确的说,它更像是老牌奢侈品巨头的自留地。

  相比之下,在中国起家,被全球第一大奢侈品集团LVMH发起的亚洲私募基金L Catterton Asia注资的奢侈品电商寺库则显得更有包容力和多元化。

  如果前两者是标准定义上的奢侈品电商的话,寺库则更像一个整体化的高端生活方式提供者,它不仅经营传统的奢侈品,更多的其实是以精品生活为主轴贯通的生活场景,这一点与贝恩调查报告的第三点是深度吻合的,也是另两家平台相比之下所不具备的,因而更为具有前瞻色彩,对未来的锁定也更加精准。

  寺库和Spring的国际化语境

  经过十年蓄力,寺库在2018年的国际化趋势几乎是爆发式的。

  自2018年7月开始,不到一年的时间里,寺库相继任命Federica Marchionni为寺库国际CEO及集团首席战略官;任命LVMH集团高管Ravi Thakran为董事 ;前GUCCI集团钟表和珠宝CEO 、前斯沃琪集团总裁Michele Sofisti为寺库腕表和珠宝业务的战略顾问等。

  不断的引入国际顶级奢侈品人才的同时,寺库在业务和服务上也在做着进一步延伸,从传统的奢侈品迈向酒吧、酒水、食品、旅游等,做法看似令人眼花缭乱,实则都是为了夯实『线上线下精品生活方式平台』的核心定位。

  那么,对于不断蓄势国际化的寺库来说,是如何进入国际奢侈品消费市场的心智的呢?

  寺库的做法很简单,那就是把自身的发展用国际化的语言和行动去表达,在国际化的场景和语境中落地。借助寺库与Spring Studios和Spring Place会员俱乐部签署的商业合作协议,我们来窥探一番。

  Spring Studios是一家展示时尚、美容、生活方式和奢侈品牌于一体的多元创新型秀场,伦敦和纽约诸多国际顶尖原创盛事之源起,曾成功举办纽约时装周、翠贝卡电影节。

  通俗一点说,Spring是集合场地、策划、展示空间于一体的顶级时尚综合载体,也是最善于连接顶级消费群体的一个运营机构。

  而寺库与Spring的合作,就意味着寺库的品牌将被无缝的植入翠贝卡电影节、纽约时装周、各种独立文化艺术展的场景之中,寺库也将通过Spring与顶级品牌合作伙伴建立通畅的对话渠道。

  高明的国际化,首先是把自己变成全球化的一部分。寺库和Spring的合作,魅力也在于其想象空间的巨大。据了解,根据合作协议,双方不但会扩大品牌协同营销效应和市场推广战略任务,还将合作深耕奢侈品营销领域。

  寺库因此也得到了与时尚、艺术和媒体领域的顶尖人物进行深度合作的机会,可以在Spring举办及运营国际化的高端会员活动,并为寺库品牌探索前沿的数字化营销和线下场景营销体验找到了落地场景,自然包括了在纽约、比弗利山庄和全球艺术文化中心举办顶级的艺术时尚文化活动。

  寺库集团创始人李日学为此说了一句很有意思的话,他说:“我们希望更有效的利用我们的品牌优势和基础设施,进一步提升我们作为中国首屈一指的国际奢侈品消费市场的声誉。”

  翻译一下就是,寺库不仅对自己的品牌充满了信心,而且对自己的基础设施(线上+线下的平台)充满信心,而其未来动作不仅是中国首屈一指,而是剑指国际奢侈品消费市场。

  虽然所有的研究机构的报告都指出了中国是世界上增长最迅速的奢侈品消费市场,但寺库已经深耕于这个市场十年并稳居首位,现在显然已经到了寻求更广泛意义上的突破的时候。

  何况以寺库对奢侈品消费的独特理解和解构能力,中国作为全球唯二的互联网应用级创新市场的强大赋能和底气,这种国际化的趋势不是未来已来,而是在过去十年中一直默默进行,只是近期爆发的格外集中而已。

  讲点全球奢侈品行业的小秘密

  如果熟读全球奢侈品电商行业的家谱,你会发现其全球化格局中的交错与融合,以及更深层次的资本的力量。

  Farfetch和YNAP还有寺库(Secoo)这三家之间的关系本身就是很复杂的。

  2017年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch,这也是京东最大的一笔海外投资。海外媒体时常以“BritishSecoo”(英版寺库)称呼Farfetch。

  2018年7月,寺库集团宣布由LVMH发起的亚洲私募基金LCatterton Asia与京东提供1.75亿美元的战略融资。

  2018年10月,阿里巴巴宣布与历峰集团旗下的YNAP成立合资公司,Net-a-Porter和MrPorter则入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

  这复杂的资本局中局说明了,不管是寺库还是Farfetch和YNAP,都将中国这块大蛋糕列为了奢侈品电商的首选,也就是说,全球最大的三个奢侈品集团都已经开始布局全球。

  显然,无论是走出去还是引进来,中国资本及中国电商在这场奢侈品消费的全球变革中都将起到决定性的作用。

  从某种意义上说,正是因为奢侈品市场本身是充分全球化的,我们才得以看到在互联网基础设施不断完善后,其电商形态的国际化步伐。而这种步伐随着资本的推动,只会加快不会减慢。

责任编辑:admin

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