 在吕晓玮的规划中，今年“重回汉唐”要在不同城市新开20家店。这意味着她的生意迎来爆发：截至2018年年底，这个成立已13年的汉服品牌的门店总数不过16家，但进入2019年，其天猫旗舰店与实体店第一季度的总销售额便已与去年全年持平。 吕晓玮是“重回汉唐”的创始人，她认为更多的线下门店可以更好地向消费者展示这个新兴服装品类。而大众市场，特别是年轻人群体中兴起的汉服热给了她加速开店的信心——大城市里，大街上穿汉服的年轻人越来越多，汉服消费正在迅速从小众圈层走向大众化。 至今尚无官方给出的汉服定义。维基百科将其解释为泛指的汉人服饰，是一种中国朝代服的观念，也可以理解为古中国服饰的一种统称。日本爱知大学教授、人类学家周星研究发现，“汉服”一词在古代并不常用，现代“汉服”其实是由汉服参与者所想象的一种传统服饰。中国青年政治学院教授张跣表达了相同的观点，他曾发表文章指出，汉服的概念无论在中国传统文化还是现代汉语中都不存在，是汉服运动倡导者为宣扬自己的思想和观念，总结了明代以前汉族服饰传统而形成的一个“类概念”。 这种“概念”中的汉服，通常呈现交领、大襟、褒衣博带、系带隐扣等特点，而根据穿着场景又被分为礼服、吉服、常服、便服等。历史上，从先秦时期至明朝，不同时代对着装有不同的需求和规定，因此出现了不同的形制——即服装的款式——直到明末清初，统治者要求“剃发易服”，即汉族、蒙古族及其他南方少数民族等改剃满族发型，改着满族服饰，汉服的传承也在此中断。 汉服在当代成为一种文化现象进入公众视野是在2003年。当年11月22日，一位名叫王乐天的电力工人身穿自己缝制的汉服走在郑州街头，声称想要复兴汉服文化。所经之处王乐天不仅引发了路人嘲笑，甚至被有人认为穿的是日本和服。 这段故事后来被看作“汉服复兴”运动的起点。相较于当初公众的不解，十几年后，越来越多身着汉服去景点拍照，甚至将汉服当作日常服饰穿着的年轻人出现了。尤其从2018年开始，汉服品类进入销量增长的爆发期。 天猫服饰品类小二策月观察到，在2018年之前，汉服一直呈现“平稳增长”的势头，而从去年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%，其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。 不仅如此，在社交媒体上，关于汉服的讨论频率也越来越高。微博上，“汉服”已经成为拥有17.3亿阅读量的超级话题；4月初，#汉服 仙服#的tag上了微博热搜，也被汉服迷称为“仙汉之争”，到目前为止，已经有9436.4万的阅读量。 “复兴”汉服 追溯汉服大众化的源头，也许得从汉文化思想的复兴算起。与今天商业化的国学热相比，这种自发的国学复兴在2010年之前还算是小众文化。 最早期的汉服迷，多数都混过已经落寞的“汉网”。吕晓玮记得，在2004年前后，汉网上聚集了一批想要“复兴华夏文化”的用户。他们在搜集史料的过程中发现汉服并非自然消亡，而是源于“剃发易服”的政策强制。“后来就有了‘华夏复兴，衣冠先行’的口号”，她对《第一财经》杂志说，“为什么？因为思想和文化在传播中会有认知门槛，唯独服饰没有。只要你喜欢，并且愿意穿，（文化）就传播出去了。” 在微博上拥有407万粉丝的历史博主洛梅笙在早期接触过汉网。她认为，汉服的复兴从表面看是出于大家对“为什么其他少数民族都有服装，而汉族没有”这么一个“简单的概念”的质疑，但背后实质是一种“文化危机感”，即随着互联网的发达，历史信息在传播过程中逐渐激发出大众对于“我到底是谁？”这一问题的回应。 “刚开始，汉服没有特别具象。大家只是想寻找一种能够代表汉族身份的服饰，并将它穿出去，根本没有想到日常化等后续的发展。”洛梅笙对《第一财经》杂志说。 彼时，想要制作一套汉服还得走颇为传统的定制，且可选择的样式较少，“形制”无从考究。在网购还没有普及的年代，吕晓玮的第一套汉服只能从裁缝发来的影视剧图片中选择，且等待了近3个月时间才收到。当她穿着汉服到成都武侯祠、杜甫草堂等景点宣传时，常常会引发周围游客的好奇，询问他们是否来自于剧组，并抱着“猎奇”的心理与他们合影。 2006年，吕晓玮萌生了开一家汉服店的想法，“汉服复兴必须要将汉服商品化，让普通大众都能接触到”。但这个想法很快遭遇了一些汉服迷的反对，“他们认为汉服复兴是心中非常神圣的一件事，他们在谈理想，我却要将它商业化来赚钱，好像我不应该这样做。”她说。 但吕晓玮没有顾及这些，在成都文殊坊开设了中国第一家汉服实体店。她特意选择位于市区且临街的商铺，“我要让汉服店出现在大众视野里，像一个正常的服装店，每天有固定的营业时间。”同期，“重回汉唐”的淘宝店也上线了。 中国第一家汉服实体店，位于成都文殊坊内 | 图片来源：YiMagazine 早期消费者能够选择的汉服款式大多来自于影视剧。在洛梅笙的记忆里，“早期的汉服制作都很粗糙，毕竟汉服脱节了这么长时间，相关的资料还没有被整理出来，而且出土的文物也不够多，很多人对于它的概念很模糊，所以商家做汉服的很多参考素材都来源于古装电视剧，比如《汉武大帝》和《大明宫词》。” 吕晓玮此时的生意也一般，为了获得营业额，她甚至做起了汉服租赁拍照的生意，却意外带动了一批同样对汉服商业化感兴趣的商家用定制化的方式在淘宝开店。而在消费者端，随着90后的“触网”，汉服商业化有了输出的渠道和市场扩大的空间。 2007年暑假，13岁的童琳通过互联网了解到了王乐天的新闻，查阅资料后，她被汉服吸引了，开始通过阅读专业书籍来学习汉服文化。“刚开始喜欢汉服的理由很纯粹，就是因为好看，和古装戏里的衣服很像。”同年，她拥有了人生中第一套汉服，款式模仿的是《汉武大帝》里的造型，“毕竟那时候做汉服的商家很少，现在看来形制不太正规。”童琳当时也不会将汉服穿出门，“因为别人会觉得我另类，我不愿意接受这种流言蜚语，现在穿出去完全没有负担了。” 今年25岁的姚可欣是在高中的一次小组作业中接触到了汉服，并出于“想要传承汉服文化的目的”开始购买。现在，她已经是一名兼职的汉服妆造师。 2012年，姚可欣在南京一家实体店内购买了第一套汉服，且“逢年过节就会穿出去给亲戚看”。她也遇到过和吕晓玮同样的困扰，“在街上会有人问我是不是穿越来的，但心里还是觉得想要将汉服文化发展下去，才顶住压力继续坚持穿。”姚可欣说。 |
